为什么大品牌都不强调“特产”“正宗”概念? | 在美团5年的感悟:在挣钱的地方把每分钱挣回来

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创业公司最好的传播方法是生活化和社交化

来源:xetcf.com  作者:信托理财

很难开创新品类

  一个适合创业的人,他的特质是什么?不相信所在行业公认的经验与规则。

  一个行业开创者最大的特点是,他不仅有对这个行业和目标消费者细节的洞察,更有颠覆行业主流观点、改变行业思考路径的风格。你如果特别相信一个行业的既定规则,你不可能开创一个新的品类。

  我创立分众传媒时,传媒业所有的媒体都叫大众媒体。大众媒体以CCTV为代表,它是对所有人传播的,覆盖了中国大量的消费者。那个时候做分众,如果企图做个大众媒体跟CCTV竞争是不会成功的,必须要在这个市场上找到自己的特性。那时我就开始意识到,所有的媒体都有可能从大众到分众,再到一对一。

  为什么?因为我们看到所有的产品都在细分化。比如最初只有蜂花、飘柔这些大众化的洗发水,后来出现了海飞丝、沙宣、潘婷、欧莱雅、水之密语等品牌。你就会发现,一瓶洗发水有不同的个性需求。

  从这个角度来说,所有的产品针对的用户都越来越细分化。但无论你的产品如何细分,大量钱花在大众媒体上,却是浪费在错误的人群中,无法打中你的目标消费者。所以我当时提出,未来的媒体一定会从大众到分众,再到一对一。十几年前我说分众这个词的时候,大家还不太理解,而今天大家都在讲分众和一对一了。我认为,这其中的一个关键点是,如果我们当时相信媒体就是大众化的,不可能走向分众化和一对一,不想着把这个行业惯例打破,我们就没有出生的机会。当时已经有70个电视频道,即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道,实际上也不会成功。

  所以我认为,创业时如果你进入的是客观存在很多年,并且有很多领导品牌的行业时,一定要找到你独特的特性。而这个特性,往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点是:如果你的创业跟行业的主流规则走相反的路,你的机会最大。

  很多创业者面临的情形是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占领了。为什么你会觉得没有出路?因为你跟他们的想法和思路是一样的。如果创业者觉得你的行业就应该这么做,你很难创业成功。

  一个最适合创业的人,必须具备以下三个特点:

  1、对行业有深刻的洞察,尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去,能够不断思考和看到更多细节的人是极少数,所以创业成功的人也是极少数。

  2、怀疑主义精神。怀疑主义和挑战一切规则的精神,我认为是一个创业者必备的。当他产生了怀疑时,接下来就具有重构的可能。

  3、颠覆性的思考模式。这是一种多维度、逆向或者降维的思考方式,往往从消费者完全没有想到,或者行业人群没有想到的另外一个角度切入,从而重构了行业,在行业里又重构了自己的位置。这是一个好的创业者非常重要的特点。

  沿着“不变”

  制定商业战略更容易

  在移动互联网时代,有很多传统公司与互联网公司面临转型困局,因为移动互联网重构了很多规则。在新规则之下,到底怎么转型?

  我的经验是,要分析三件事:第一,你本来的存量资产是什么?你在这个行业当中的存量资产有没有受到冲击?第二,移动互联网对你原来的商业构架和商业模式是否形成变量?第三,移动互联网可能给你这个行业带来的增量是什么?

  只有分析清楚自己的存量,看清楚自己的变量,找到自己的增量,才能在移动互联网时代做好转型。

  几年前,面对移动互联网的崛起,我们是怎么思考的?

  首先,移动互联网改变了什么,它会不会对我们的存量市场有影响?互联网加速了资讯模式的变革,比如电视变成了视频、报纸变成了新闻客户端,我认为这确实会对媒体产业造成剧变,但是它对分众的存量影响很小。

  对消费者来说,接收信息的方法只有两种:主动寻找信息和被信息触达。所以,我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体。

  什么是主动性媒介?比如你的目标受众是大学生,他以前的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,他的生活空间是寝室、食堂、操场。而20 -45岁的人,资讯模式变成了微博、微信、百度,生活空间变成了公寓楼、写字楼、电影院。

  围捕一个消费者,不就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间吗?这时你会发现,大家的资讯模式发生非常大的改变。比如,移动互联网使得大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实,但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢?从生活空间上来看,一个人还是要回家、上班、看电影,这些消费者赖以存在的生活空间并没有改变。

  移动互联网改变的是人的思维方式,但是从人的物理空间来看,消费者还是要必经这些空间。从这个角度来说,人流并没有发生改变,主动的资讯模式有变化,但被动的生活空间很难变化。我从主动和被动角度切开来看,发现分众在被动的生活空间中占有的优势,即存量并没有受到影响。

  其次,移动互联网会不会影响变量?分众传媒最大的变量来自于无聊的时间会不会被解构。经过调研发现,大部分电梯里没有手机信号,此时消费者无法关注手机,在那个封闭空间中,我们的广告依然形成了强制性收视;在超市卖场,大家都推着车走,并没有出现一边推车一边看手机的情况;在电影院,灯亮着的时候还有人看手机,当灯一暗,开始播广告和节目的时候,大家就把手机全部收起来。所以,移动互联网对我们这三个媒体没有太大影响。

  但移动互联网对楼宇电视有一点影响。原来在电梯口,看手机的人大概只有5%,到移动互联网时代,智能手机崛起,看手机的人一度到了15%-20%,这对我们产生了一定影响。

  研究之后我们发现,移动互联网对我们四个产品线有一定的影响,但影响并不是太大,这是我们看到变量市场的现象。

  最后,移动互联网是否带来了增量,以及如何利用增量?我们以前用的一种方法叫“垃圾分析法”,就是请一些阿姨在小区里通过扫描枪扫描垃圾,就可以得知这个小区喝的水是依云、农夫山泉还是康师傅矿物质水。我们用这种方法,去搜索一个小区的品牌偏好,但这种品牌偏好的搜索非常浪费精力和金钱。

  现在,我们想研究大家买的东西到底是什么品牌,可以和电商公司合作,研究电商云,就可以知道每一个楼盘的人用的都是哪些品牌,这对快餐消费品的分析是非常有效的。这些数据的累积,帮助我们对不同小区形成有效的精准化投放,这就是移动互联网给我们带来的增量价值。

  在移动互联网时代,你的存量、变量和增量如何?需要评估之后才能决定是否转型。当你的存量不复存在,你需要大胆颠覆自己的做法;如果你的存量没有被动摇,而你的变量开始有一些全新的解决方案,可以在变量过程中做优化,创造更多的增量资产。

  我特别喜欢贝索斯的一句话:我虽然不知道未来5-10年的变化是什么,但我知道10年之后什么是不变的。我可以针对10年之后什么是不变的,建立我今天的商业战略。

  分众也是这么看的。在今天的市场中,由于我知道5-10年之后什么是不变的,所以我们沿着“不变”去制定商业战略更加容易。我们的战略不是去做APP,而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到已经占据的生活空间媒体上,使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升。

  初创品牌如何做传播

  大家经常碰到一个问题:初创品牌怎么传播,什么样的传播方式更有效?

  这几年,我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司,在分众取得了巨大成功。这些公司之所以成功,我认为有三个原因:

  1、 他们开创了一个新的品类,或者开创了一个新的特性。

  2、 他们抓住了时间窗口,在开创这个品类的时候,没有太多竞争对手,或者竞争对手还没有发出声音,在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

  3、 他们在六个月或者最多一年的时间窗口里,都采用了“饱和攻击”,几乎倾尽全力。“饱和攻击”最后会产生什么结果?它等于某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖,它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势,消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

  消费者心智实际上是非常懒的心智,经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告,“饱和攻击”之后,在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象,神州的销量就会上升。

  2010年,分众帮神州做广告时,神州只有600辆车,一嗨租车有1200辆车,至尊租车有1000辆车,神州排老三。到2014年神州上市时,在中国租车市场,神州的车辆数等于第2-15名的总和。上市那年,神州赚了好几亿,其他竞争对手都是略略有盈余。

  这时你发现,第一名是竞争对手三五倍以上的获利能力。所以,在一个时间窗口当中,“饱和攻击”之后就会带领一个品类。因此,每个公司都要思考:

  第一,你是不是创建了一个品类,或者创建了一个品类当中的特性?如果这个品类中已经有领导品牌,你是不是跟它有不同的特性?

  比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候,滴滴已经先行一步带领了这个品类,滴滴已经等于专车,所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

  再比如十几年前,康师傅、娃哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候,再做一个饮料品牌该怎么做?你只能做一种特性,比如我是预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”。中国市场足够大,虽然你不代表一个整体品类,但只要能抓住一个特性,也可以成为一个巨大的品牌。

  第二,你如何用一句说出你的品牌差异性?

  比如,“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”,但消费者不懂,用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢?因为有聚划算,聚划算是天猫的一个品牌,而“一个专门做特卖的网站”,就形成了差异化的特点。在词语中创造差异,就能找到一个独特的位置。

  再比如51进口车是做平行进口车的,平行进口车这个词大家听不懂,不就是原创进口车吗?所以,当你开创了这个类型时,就说“买原创进口车就找51进口车。”当一个新兴品类崛起的时候,最简单的方法就是用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住,代言这个品类。

  你还要找到消费者心中的开关,把这个开关打开之后,你的产品就会瞬间爆发。“怕上火喝王老吉”就启动了消费者心中的开关,在此之前,它4年时间销售额1亿元人民币,这个消费者开关打开之后,第二年就变成12亿元人民币。

  我认为所有的新创品牌,最重要的是要找到一句话,使你在消费者心中开创一个新的品类或新的特性。开创之后,你所有的词语一定要定位足够尖锐,就像一根钉子,找到消费者头脑中的空隙,抢占时间窗口,用榔头最快速地把它打进去。

  第三,时间窗口非常重要,一旦错过时间窗口,传播效率会非常低下。

  比如今日头条创造了“你关注的才是头条”,它的个性化关注是它区分其他新闻客户端的一个特点,一旦说了这句话就形成了这种特性,而一旦开创了这种特性,并把这种特性植入到消费者心智当中,它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐,但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多,因为消费者往往只会记住第一个。

  没有什么是绝对领先的,也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先和商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个时间窗口,可能三到六个月,最多可能一年。在这段时间里,如果你不能采用“饱和攻击”,迅速在消费者心智中形成“你等于某个品类”的认知,等到竞争对手发力的时候,你再发力就晚了。

  神州租车并不是第一个做租车的,但它是第一个在消费者心智中植入租车概念的品牌;瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的,但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

  消费者不会研究谁抄袭了谁,谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类,他对整个市场的认知就被你占据了,其他品牌想颠覆这种认知非常困难,要花好多倍的代价。

  技术和商业模式都不是壁垒,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里,采取“饱和攻击”,令你在消费者心目中占据绝对优势,创建这个品牌的护城河,这是你抵御未来陷入价格战的利器。

  为什么这么多品牌都会陷入价格战?因为同质化。一旦同质化就会陷入价格战和补贴战,而同质化又是不可避免的,因为技术和商业模式都会被别人模仿。在同质化的过程中,最重要的就是你率先进入消费者心智。

  第四,流量重要还是品牌重要?

  作为创业公司,同样一笔预算,应该先烧流量还是先做品牌?有人认为应该先烧流量,因为品牌比较慢热,而流量比较直接,花多少钱就可以从百度带多少流量,这样可以把数据拉上去。

  我不太同意这个观点。我认为流量红利时代已结束。5年前通过流量做起来是可行的,但今天流量成本已经很高,如果还烧钱做流量,虽然数据会很好看,但会造成剧烈亏损。同时,流量很难催生品牌,做再多流量性广告,它会给你带来用户、注册以及尝试,但很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的。

  从传播角度来讲,在移动互联网带来的信息碎片化时代,我们可以从三个方向把品牌做起来:

  1、能够融入到移动互联网的热门内容当中,能创造可以被传播的内容。

  比如小米、褚橙就做得非常好,它们创造了能在社交媒体上被广泛传播的内容。但这些方法可遇不可求,并不是所有人都能用这种方法,一年当中只有两三个品牌可以靠这个方法做起来。大家在微博、微信上记住的都是重大娱乐事件,单个商业品牌形成刷屏的能力很弱,往往坏事传播得快,好事很难被消费者知道。

  2、能够融入社会重大舆论中。

  比如加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》,只要你能付得起人民币,去做一个最火节目的冠名赞助商,你就能被记住。但是你冠名的必须是几千个栏目中的前五名,排在后面的栏目形不成引爆点,消费者也不会知道你。

  3、能够融入消费者生活的核心轨迹中。

  公寓楼、写字楼、电影院……这些都是消费者最核心的生活轨迹。有很多中小创业公司,经常拿一部分预算去投分众,我认为这是不明智的做法。分众作为第二大媒体公司,确实量大、效率高,但如果不打透,不仅不会成功还会造成浪费。

  中小公司的做法有两种:1、B轮融资之后再去分众;2、把预算聚焦在一个城市,比如做透本地城市,做出一个商业模型,必须在单点能够形成“饱和攻击”。如果不能“饱和攻击”,拿几百万元做“北上广深”基本不现实。

  要在不同阶段有不同的选择。我认为,一个创业公司最好的传播方法是生活化和社交化——在社交化媒体做话题;在落地生活化媒体做销量,或者在生活化媒体引爆社交媒体,引起全媒体的发酵。

  还有一种方法是,在分众上的广告要以小搏大,要具有引爆社会事件的能力,也就是广告的内容能引发争议和社会关注,能引爆社交媒体和全媒体的生态发酵。

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